Das 1×1 der Gründung – Kundengewinnung ist der Zweck von Marketing und Verkauf

Nicht genug Kunden zu gewinnen ist der häufigste Grund, weshalb Gründungen scheitern. Kunden zu gewinnen ist nicht so einfach, wie es oft scheint. Nur weil ein Produkt plötzlich am Markt ist, wird es nicht automatisch gekauft. Marktlücken existieren seit Jahrhunderten – und bleiben offen, weil es wirtschaftlich nicht tragfähig wäre, sie zu schließen. Testen Sie deshalb Ihren Markt und machen Sie sich konkrete Gedanken, warum und wie Ihre Kunden Ihre Produkte und Leistungen kaufen sollen.

Wann kommt Geld auf mein Konto?

Wenn Sie sich selbstständig machen, haben Sie nicht automatisch Geld auf dem Konto. Das ist im ersten Moment jedem klar. Unterschätzt wird aber regelmäßig die Dauer, bis Geld tatsächlich eingeht. Sie haben noch keine Kunden, Sie müssen erst liefern, vielleicht fehlt noch die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, eine Zulassung oder eine Registrierung. So kommen schnell mehrere Monate zusammen, bevor der erste Rechnungsbetrag eingeht. Genau hier wird es kritisch: Das Startkapital ist aufgebraucht, neues Geld kommt aber noch nicht.

Planen Sie deshalb vom Ende her – vom Zahlungseingang rückwärts:

1. Geld ist auf Ihrem Konto.
2. Der Kunde zahlt die Rechnung: 1 bis 3 Tage davor.
3. Sie schreiben die Rechnung: 1 Tag bis 60 Tage davor (kurze Zahlungsziele sind also entscheidend).
4. Sie haben Ihre Umsatzsteuer-ID erhalten: ein Tag davor.
5. Sie erbringen Ihre Leistung oder liefern Ihr Produkt: 1 Tag bis 6 Wochen davor.
6. Sie sind lieferfähig (Zulassungen liegen vor, Material ist verfügbar): 1 Tag bis 2 Wochen davor.

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Die Liste ist nicht vollständig und sieht in jedem Geschäftsmodell anders aus. Sie zeigt aber: Bis Geld auf Ihrem Konto ist, vergehen häufig mehrere Monate.

Der entscheidende Erfolgsfaktor für Gründungen ist die Geschwindigkeit, mit der Geld aus Kundenrechnungen auf das Geschäftskonto kommt. Ist diese Zeit kurz und zahlen die Kunden ernstzunehmende Beträge, wird die Gründung wahrscheinlich erfolgreich. Schafft es ein Gründer nicht, schnell tragfähige Kundenumsätze zu verbuchen, scheitert die Gründung mit hoher Wahrscheinlichkeit.

Überlegen Sie deshalb ernsthaft, wie Sie diese Zeit finanziell überbrücken: über einen Nebenjob, die Gründungsunterstützung der Agentur für Arbeit, eigene Rücklagen oder eine sauber geplante Kreditfinanzierung.

Kundennutzen: der Schlüssel zur Kundengewinnung

Es gibt Produkte, die für ein paar Euro mitverkauft werden und kurz danach ungenutzt im Müll landen. Das ist weder ökologisch noch wirtschaftlich nachhaltig. Wer eine tragfähige Basis für sein Geschäft aufbauen will, muss dem Kunden einen echten Nutzen liefern.

Der Kundennutzen lässt sich nach Notwendigkeit abstufen:

• Idealfall: Der Kunde ist aufgrund äußerer Zwänge faktisch gezwungen, bei Ihnen zu kaufen – etwa, weil Sie der einzige Anbieter für KFZ-Kennzeichen in der Region sind.
• Sehr gut: Der Kunde hat einen klaren Vorteil – Image, Bequemlichkeit, technischer Nutzen oder eine spürbare Einsparung an anderer Stelle.
• Wenig überzeugend: Der Kunde nimmt die Leistung mit, weil sie zufällig da ist. Imbiss, Gastronomie und viele Fun-Angebote leben davon – und sind genau deshalb krisenanfällig und schlecht finanzierbar.

Preisgestaltung: ist der Preis das Entscheidungskriterium?

„Billiger" ist kein Kundennutzen. Kein guter Kunde kauft, weil etwas billiger ist. Kunden kaufen wegen des Nutzens. Erst wenn zwei Angebote absolut gleichwertig sind oder der Kunde sich die Leistung eigentlich nicht leisten kann, spielt der Preis die entscheidende Rolle.

Volkswirtschaftlich hat der Preis die Funktion der Ressourcenallokation. Daraus folgt:

• Der Kunde kauft, weil er es sich leisten kann. Das ist ein guter Kunde – zufrieden, wenig preissensibel.
• Der Kunde kann sich Ihre Leistung gerade so leisten. Das ist ein schlechter Kunde – häufig unzufrieden, oft reklamierend, der Preis ist hier der eigentliche Kaufgrund.
• Der „Kunde" kann sich die Leistung gar nicht leisten. Das ist überhaupt kein Kunde. Falls er trotzdem kauft, wird der Preis nicht gezahlt, die Reklamation wird zum Werkzeug, Geld zurückzubekommen.

Wer das zu Ende denkt, erkennt: Preiswettbewerb ist die Methode, schlechte Kunden anzuziehen. Verzichten Sie darauf.

Gründe gegen den Kauf – im Marketing oft vergessen

Es gibt zahlreiche Gründe, weshalb eine bestimmte Personengruppe oder ein bestimmtes Unternehmen nicht bei Ihnen kauft.

• Können Sie gegen Familienbande konkurrieren?
• Gewinnen Sie Kunden, die Ihrem Leitbild aus ideologischen Gründen widersprechen?
• Verkaufen Sie eine Businesslösung, die den Einkäufer am Ende seinen Arbeitsplatz kostet?

Menschen haben Interessen, Werte und soziale Einbindungen. Diese können Sie nutzen – dagegen werden Sie sich nicht durchsetzen.

Voraussetzungen für den Kauf

Damit ein Kunde Geld für Ihr Produkt ausgibt, müssen einige Punkte erfüllt sein:

• Hat der Kunde ein echtes Problem – oder glauben nur Sie, dass es eines gibt?
• Löst Ihre Lösung das Problem tatsächlich oder ist sie nur ein Pflaster?
• Schafft Ihre Lösung Folgeprobleme, die der Kunde nicht akzeptieren kann?
• Ist Ihre Lösung in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt verfügbar?
• Kann der Kunde sich Ihre Lösung leisten?
• Lohnt sich der Aufwand der Umsetzung aus Sicht des Kunden?

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Beschäftigen Sie sich intensiv mit diesen Fragen – und zwar konsequent aus Sicht Ihrer Kunden.

Wo finde ich meine Kunden – und wo finden sie mich?

Wenn Sie Kunden suchen müssen, kostet das Zeit und in der Regel viel Geld. Wenn die Kunden zu Ihnen kommen, sparen Sie beides.

Kunden, die bereits eine Problemlösung suchen, sind kaufbereiter als Kunden, die noch gar nicht wissen, dass sie ein Problem haben. Wer also sein Problem schon kennt, kommt schneller zum Kauf – und diese Kunden suchen nach Ihnen als Problemlöser. Sorgen Sie dafür, dass diese Kunden Sie finden.

Wie lernt man Menschen kennen?

Kunden sind immer Menschen, die ein Problem lösen wollen. Wer Kunden gewinnen will, muss Menschen kennenlernen und für sich gewinnen. Es geht also um die Frage: Wo und wie?

Wer einen Kunstliebhaber kennenlernen will, geht ins Museum. Wer einen Fußballfan trifft, geht ins Stadion. Im Privatleben kommt niemand auf die Idee, sich das so abstrakt zu überlegen – man tut, was Spaß macht, und lernt dabei Menschen kennen. Wer aber Kunden sucht, muss bewusst dorthin gehen, wo seine Kunden sind.

Im Marketing nennt man das die Kundenreise. Sie kann sehr lang sein. Google hat für den Kauf einer Jeans bis zu 400 Kontaktpunkte gemessen, bis ein Produkt gekauft wird. Es lohnt sich also, sich die eigene Kundenreise sauber zu überlegen: Wo macht ein Kontaktpunkt wirklich Sinn?

Wenig sinnvoll wäre es zum Beispiel, die Leistung eines Berechnungsingenieurs in einer Tanzschule zu vermarkten oder Kosmetik auf einer Baustelle zu bewerben. Sinnvoll dagegen sind eine lokal ausgespielte Imbiss-Werbung von 11:30 bis 13:00 Uhr auf Facebook, Instagram oder TikTok oder ein Aufsteller, der auf dem Weg zum Fußballspiel auf einen Fanschal hinweist.

Wer den Mechanismus verstanden hat, geht dorthin, wo seine Kunden sind oder ihn suchen, und spricht sie so an, dass sie verstehen: Sie lösen ihr Problem.

Ansprechen ist der Schlüssel

Viele Menschen haben Angst davor, andere Menschen anzusprechen. Wer nicht anspricht, lernt niemanden kennen. Wer zusätzlich Angst hat, angesprochen zu werden, hat es noch schwerer.

Persönlicher Verkauf ist Menschen kennenlernen. Wer das nicht kann, tut sich in der Selbstständigkeit schwer. In diesem Fall bleibt nur der Verkauf über Vertriebspartner oder über technische Systeme.

Marktforschung: was wissen Sie über Ihre Kunden?

Damit Sie Ihre Leistung am Kunden ausrichten, müssen Sie wissen:

• Wer sind Ihre Kunden?
• Was wollen Ihre Kunden? Wofür zahlen sie?
• Wo treffen Sie Ihre Kunden?

Wenn Sie diese Fragen beantworten, betreiben Sie Marktforschung. Sie können Statistiken, Analysen oder Berichte lesen. Am aussagekräftigsten sind aber Gespräche mit möglichen Kunden – und Beobachtung.

Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz an. Lesen Sie, was Kunden über die Leistungen Ihrer Wettbewerber sagen. Die Auftritte der Wettbewerber in den sozialen Medien und die Produktbewertungen sind eine enorme Quelle. Fragen Sie auch generative KI – also Werkzeuge wie Perplexity, Gemini oder ChatGPT –, was sich über Ihre Zielgruppe sagen lässt und wo weitere Informationen zu finden sind.

Prüfen Sie aber jede Information gegen andere Quellen und plausibilisieren Sie sie mit gesundem Menschenverstand. Glauben Sie nichts einfach – versuchen Sie, den Markt zu verstehen.

Achten Sie auf die richtige Perspektive und auf die richtige Zielgruppe. Für Sie ist wichtig, dass Ihr Geschäftsmodell trägt – nicht, dass die Kunden den besten Preis bekommen. Wenn Ihre Zielgruppe verheiratete Frauen mit Hund sind, hilft es nicht, alleinstehende Männer mit Katze zu befragen. Das klingt lustig, ist in der Praxis aber ein häufiges und teures Problem.

Wo treffen Sie mögliche Kunden?

Die Liste möglicher Kontaktorte ist beliebig lang und wird nie vollständig. Denken Sie selbst darüber nach und nutzen Sie zusätzlich generative KI – einige Anhaltspunkte:

Online

• Websuche und KI-Suche: Google, Bing, ChatGPT, Perplexity, Gemini, …
• die eigene Webseite
• kostenlose Lokalisierungsdienste: Google Maps, Bing Places for Business, Apple Connect Business, Facebook Places, OSM
• Social Media: Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Reddit, …

Im persönlichen Umfeld der Kunden

Hier finden Sie die besten Kunden.

Empfehlungen sind das effektivste Marketing.

Im beruflichen Umfeld

• auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause
• auf Messen und Kongressen
• in der Fachpresse
• in der Kantine
• in firmeninternen Informationskanälen
• bei persönlichen Besuchen

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Im privaten Umfeld

• beim Sport oder bei Freizeitevents
• in Fernsehen oder Radio
• in der Zeitung
• auf Familien-, Kinder- oder Interessenveranstaltungen
• auf Messen

Empfehlungsmarketing – das billigste und oft effektivste Marketing

Nutzen Sie Kunden und Ihr persönliches Netzwerk konsequent für Empfehlungen. Wer auf Empfehlung beauftragt wird, hat häufiger zufriedene Kunden. Kunden, die auf Empfehlung kaufen, sind außerdem bereit, höhere Preise zu zahlen – weil das Risiko für sie geringer ist, an einen schlechten Auftragnehmer zu geraten.

Wettbewerbe im Marketing

In Regionen, Branchen und unter Dächern von Verbänden, Städten, Kreisen, Ländern oder dem Bund gibt es laufend Wettbewerbe. Viele Veranstalter wollen sich ins rechte Licht rücken – und liefern damit eine Plattform für Ihr Marketing. Sie können die PR und den Medienfokus nutzen, um Sichtbarkeit, Reputation und Markenbild zu verbessern. Ihre Webseite wird häufiger gesucht und besser gerankt. Der Aufwand kann sich lohnen.

Auftragsportale und Leadverkäufer – Rettung oder Ende?

In vielen Branchen haben sich Auftrags- oder Anbieterportale etabliert: KFZ-Werkstatt, Reifendienst, Softwareentwicklung, Handwerk, Maler, Immobilien, Dienstleistung, Unternehmensberatung – es gibt fast nichts, was es nicht gibt.

Die Modelle dahinter sind im Kern:

• Kostenfreier Eintrag, aber kostenpflichtiger Zugang zu Kunden.
• Kostenpflichtiger Eintrag gegen einen jährlichen Festpreis.
• Bezahlung pro Lead (Lead = Kontaktdaten eines potenziell Interessierten).
• Kostenfreier Eintrag, bei dem der Kunde für Ihren Kontakt zahlt.

Das Angebot wechselt ständig – Anbieter geben auf, fusionieren oder neue kommen hinzu. Schauen Sie aktuell, welche Portale es in Ihrer Branche gibt.

Bringen diese Portale neue Kunden?

Anbieterdominierte Märkte: Wenn es zu wenige Anbieter gibt und die Kunden sich aktiv bemühen müssen, sind Portale eine gute Quelle. Sie sollten aber zügig versuchen, davon unabhängig zu werden – über Empfehlungen und Stammkunden.

Nachfragerdominierte Märkte: Hier fahren Sie mit Lead- und Auftragsportalen meist schlecht. Der Grund ist einfach: Welche Kunden nutzen solche Portale? In aller Regel diejenigen, die viel Geld sparen wollen und viele Angebote vergleichen. Die Werbung lautet typischerweise „Finden Sie den billigsten Anbieter". Wer auf diesem Weg Kunden gewinnt, schreibt mehr Angebote, hat eine schlechtere Erfolgsquote, niedrigere Preise und unzufriedenere Kunden, die kürzen und reklamieren.

Die Auftragsfutterkette – Kundengewinnung für kleine Handwerker am Bau

Subunternehmer als Lösung der Kundengewinnung?

Für viele Gründer ist es verlockend, als Subunternehmer für Großanbieter zu arbeiten. Dieser Weg hat aber ernste Risiken.

Scheinselbstständigkeit. Wer als Subunternehmer arbeitet, geht häufig das Risiko ein, von der Deutschen Rentenversicherung als scheinselbstständig eingestuft zu werden.

Verlängerte Werkbank. Unternehmen, die Subunternehmer einsetzen, lagern damit ihr Auslastungsrisiko aus. Brechen die Aufträge beim Auftraggeber ein, wird zuerst bei den Subunternehmern gespart – Sie tragen das Risiko, ohne es steuern zu können.

Kundenmacht. Wer sich stabil und nachhaltig am Markt positionieren will, braucht eigene Kundenmacht. Nur wer direkt vom Endkunden beauftragt wird, bestimmt in der Krise die Regeln – und überlebt sie auch.

Staatliche Fördermittel zur Vertriebsunterstützung

Für viele Geschäftsmodelle lassen sich staatliche Fördermittel als Verkaufsargument einsetzen. Mit dem Hinweis auf eine Förderung sind Kunden manchmal überhaupt erst bereit, einen Auftrag zu erteilen. Die Leistung erscheint preiswerter oder erst finanzierbar.

Seien Sie aber vorsichtig. Förderbedingungen ändern sich. Politische Rahmenbedingungen ändern sich. Förderungen sind oft schneller verschwunden, als sie da waren. Es genügt, dass eine Behörde anders prüft oder die Regeln ändert – und schon bekommen Ihre Kunden das Geld nicht. Dann stehen Sie unglaubwürdig da. Mit staatlicher Willkür müssen Sie rechnen. Es gibt ganze Branchen, die durch ihre Fixierung auf Förderprogramme kaputtgegangen sind.

Angebotserstellung – jetzt müssen die Kunden gewonnen werden

Angebot oder Kostenvoranschlag?

Ein Kostenvoranschlag ist eine Kostenabschätzung. Der Rechnungsbetrag darf später über dem Kostenvoranschlag liegen. Wie weit, beschäftigt regelmäßig Gerichte. Eine Überschreitung von 5 % gilt als unproblematisch, 25 % nur in Ausnahmefällen, höhere Abweichungen sind praktisch ausgeschlossen.

Ein Angebot ist im Preis verbindlich. Abweichungen sind nicht zulässig.

Bei Aufträgen mit höheren Risiken sollten Sie in Angebot wie Kostenvoranschlag Risiko-Positionen ausweisen oder Risiken ausdrücklich ausschließen. Risikopositionen werden zusätzlich abgerechnet, wenn ein definiertes Risiko tatsächlich eintritt. Damit verschwimmt der Unterschied zwischen Angebot und Kostenvoranschlag. Der Kunde muss „unverzüglich" – also ohne schuldhaftes Zögern – über den Eintritt einer Risikoposition informiert werden.

Eine pauschale Empfehlung gibt es nicht. Für ein Angebot spricht das höhere Kundenvertrauen und die einfache Abrechnung. Für einen Kostenvoranschlag spricht die geringere Verbindlichkeit und die häufig einfachere Erstellung. Bei aufwendigen Kostenabschätzungen können Sie die Erstellung ggf. dem Kunden in Rechnung stellen.

In der Praxis gilt:

• Risiko überschaubar: Angebot mit Freizeichnungsklauseln.
• Risiko nicht überschaubar: Kostenvoranschlag mit Freizeichnungsklauseln.

Eine Freizeichnungsklausel im Angebot bedeutet, dass Sie sich nicht automatisch und unmittelbar an Ihr Angebot gebunden fühlen, zum Beispiel durch die Formulierung „Dieses Angebot ist freibleibend und unverbindlich."

Ist ein Kostenvoranschlag immer verbindlich?

Wird ein garantierter Kostenvoranschlag abgegeben oder von garantierten Kosten gesprochen, ist der Kostenvoranschlag verbindlich. Ansonsten ist er nur eine Preisorientierung. Mit der Beauftragung „entsprechend Kostenvoranschlag" wird er allerdings verbindlich – der Auftragnehmer kann der Beauftragung dann nur noch widersprechen.

Ist ein Angebot immer verbindlich?

Angebote ohne den Vermerk „unverbindlich", „ohne Obligo" oder „freibleibend" sind zunächst verbindlich. Die Angebotsbindung lässt sich aber zeitlich begrenzen; nach Ablauf der Frist ist das Angebot wieder unverbindlich. Wird ein Angebot „entsprechend Angebot" beauftragt, wird es verbindlich. Auch hier kann der Auftragnehmer der Beauftragung widersprechen.

Sind Angebote und Kostenvoranschläge kostenlos?

Gegenüber Unternehmern können Angebot und Kostenvoranschlag kostenpflichtig sein – das müssen Sie vorher benennen und der Auftraggeber muss die Erstellung beauftragen. Gegenüber Privatkunden sind Angebote immer kostenfrei. Kostenvoranschläge können nach Vereinbarung kostenpflichtig sein.

Was ist eine Offerte?

Offerte ist nur ein anderes Wort für Angebot. Die Begriffe sind austauschbar.

Kann ich den juristischen Themen ausweichen?

Nein. Begriffliches Tricksen funktioniert nicht. Mit der Beauftragung gibt es immer ein bindendes Dokument – ob das später als Angebot oder Kostenvoranschlag ausgelegt wird, ist nicht steuerbar. Solche Versuche enden regelmäßig vor Gericht und werden für den Unternehmer teuer.

Die Währung ist Vertrauen. Für jedes nachhaltige Geschäft gilt deshalb:

• klar kommunizieren,
• Schmerzpunkte benennen,
• faire Vereinbarungen mit Kunden suchen (mit Einkaufsabteilungen und Behörden funktioniert das nur eingeschränkt).

Was gehört in ein gutes Angebot?

Das Angebot muss zu Ihrem Geschäft passen – und Sie müssen es im Alltag schnell und unkompliziert erstellen können. Sie brauchen also eine Organisation, in der ein ansprechendes Angebot routiniert entsteht.

Formalien: Firma, Adresse, Kontaktdaten, Angebotspreis, Umsatzsteuer, Umsatzsteuer-ID oder Verweis auf die Kleinunternehmerregelung, Angebotsbindung, Angebotsbedingungen, Lieferbedingungen, Risikoausschlüsse. Damit erfüllen Sie die Pflichtangaben – entscheidungsfähig wird ein Angebot dadurch nicht.

Kaufgründe: Kunden entscheiden auf Basis ihres Wissens. Schreiben Sie wenige, klare Gründe auf, warum der Kunde bei Ihnen kaufen soll. Liefern Sie aussagekräftige Bilder, die den Kunden tatsächlich betreffen – und schwafeln Sie nicht. Kunden wollen das kaufen, was sie wollen. Formulieren Sie, was der Kunde Ihnen als Grund nennt; damit fühlt er sich verstanden. Eine kurze Zusammenfassung dessen, was dem Kunden wirklich wichtig ist, gehört in jedes gute Angebot.

Annehmbarkeit: Ein Angebot ist nur erfolgreich, wenn der Kunde es annehmen kann. Er braucht alle entscheidungsrelevanten Informationen. Die Entscheidung erfolgt nicht nur über den Preis – Hauptgründe sind oft Termintreue, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Erfahrungen und Empfehlungen. Der Preis kommt am Ende.

Wie komme ich zum richtigen Angebotspreis?

Diese Frage ist häufig erfolgsentscheidend – und es gibt keine allgemeingültige Antwort. Der Mindestpreis ergibt sich aus der Kostenkalkulation und darf in der Preisverhandlung nie unterschritten werden. Den eigentlichen Angebotspreis bestimmt die Kombination aus eigener Strategie, Kundenstrategie, Wettbewerberstrategie, Marktlage, Anforderungen aus der Ausschreibung, Kostenstruktur im Auftrag, eigener Kostenstruktur, voraussichtlichem Verhandlungsverlauf, Wichtigkeit des Auftrags, Auslastungslage und Risiken.

Ein zentraler Baustein der Beratung zur Digitalisierung ist deshalb der Angebotsprozess – mit Kostenkalkulation und Preisfindung als Kern.

Unsere Einordnung

Kundengewinnung ist kein Marketing-Trick und keine Frage des Budgets, sondern eine Frage der Disziplin: Kundennutzen klar formulieren, dorthin gehen, wo die Kunden sind, Empfehlungen systematisch nutzen, Preiswettbewerb vermeiden und den Angebotsprozess organisieren. Wer das ernst nimmt, gewinnt schneller bessere Kunden – und überlebt die kritische Anfangsphase, in der noch kein Geld auf dem Konto ist.

Wir beraten Gründerinnen und Gründer sowie Unternehmer dabei, ihren Vertriebs- und Angebotsprozess so aufzustellen, dass aus Interessenten zahlende Kunden werden – mit tragfähigen Preisen und einem Geschäftsmodell, das auch die ersten Jahre übersteht.