Die Auftragsfutterkette

Aufträge sind nicht gleich Aufträge. Wer im Handwerk seit Jahren denselben Verdruss erlebt – schlechte Preise, schwierige Kunden, schleppende Zahlungen, ständige Diskussionen um Minderung – hat selten ein Akquise-Problem. Er steht meist nur an der falschen Stelle einer ungeschriebenen Hackordnung: der Auftragsfutterkette. Wir erklären, wie diese Kette funktioniert, warum die wirklich lukrativen Aufträge nie ausgeschrieben werden – und wie sich kleine Handwerksbetriebe Schritt für Schritt nach vorne arbeiten.

Für wen ist dieser Beitrag interessant?

Dieser Beitrag wendet sich an inhabergeführte Betriebe im Bauhandwerk: Maler, Innenausbau, Elektriker, Sanitär, Heizung, Klempner, Fliesenleger, Stuckateur, Bodenleger, Trockenbauer. Die Logik gilt mit angepasster Kundenstruktur genauso für Reinigungsbetriebe, Umzugsfirmen, Garten- und Landschaftsbau und vergleichbare lokal arbeitende Dienstleister.

Kennen Sie diese Erfahrungen?

• Hunderte Euro für Auftragsportale ausgegeben – kein einziger tragfähiger Auftrag dabei.
• Spät bezahlte, unregelmäßige Sub-Aufträge für schlechtes Geld.
• Endlose Diskussionen um Minderung und Nachbesserung.
• Flyer, Kugelschreiber, Anzeigen – viel Aufwand, kein Neukunde.

Und wenn doch einmal ein Neukunde kommt, gilt häufig:

• Der Kunde ist schwierig, die Vorgaben sind unklar.
• Der Auftraggeber steht nicht zu seinem Wort.
• Die Bezahlung erfolgt nicht pünktlich, es wird um Minderung gerungen.
• Der Preis ist zu niedrig, die Termine sind nicht zu halten – die Arbeit wollte schlicht kein anderer.

Wenn Sie sich an mehreren Punkten wiederfinden: Sie sind nicht zu schlecht, zu billig oder zu unbekannt. Sie stehen in der Auftragsfutterkette an der falschen Stelle. Und das ist veränderbar.

Was ist ein guter Auftrag?

Aus Sicht eines Handwerksbetriebs ist ein guter Auftrag nüchtern definiert:

• Die Leistung können Sie tatsächlich gut erbringen.
• Der Kunde ist umgänglich.
• Die Vorgaben sind klar.
• Der Auftraggeber steht zu seinem Wort.
• Die Bezahlung erfolgt pünktlich.
• Der Preis ist auskömmlich.

1 weitere anzeigen

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht „Wie bekomme ich mehr Aufträge?", sondern „Wo entstehen solche Aufträge – und wer vergibt sie an wen?".

Welche Auftraggeber gibt es im Bau?

Die Auftraggeber lassen sich in wenige klar unterscheidbare Gruppen sortieren – mit jeweils typischem Verhalten:

Öffentliche Auftraggeber

Beamte können bei der Vergabe eines Auftrags kaum gewinnen, aber viel verlieren. Entsprechend defensiv ist das Verhalten: Entscheidungen werden „mitgenommen", Verbindlichkeit gemieden, Streit um Nachbesserung, Minderung und Termine ist die Regel – und liegt häufig an der Verwaltung selbst. Für ein gesundes Handwerksunternehmen ist dieser Auftraggebertyp fast immer der ungünstigste.

Bauträger

Bauträger sind kostengetrieben. Da mit Käufern Festpreise vereinbart wurden, die selten halten, wandern die Mehrkosten zu den Handwerkern. Zwei Typen:

• Angestellter Bauleiter: darf nichts falsch machen, bleibt unverbindlich, baut bei Problemen schnell Druck auf, will Stress mit der Geschäftsführung vermeiden.
• Inhaber eines Bauträgers: entscheidet schnell – zugunsten des eigenen Geldbeutels. Zahlt für Termintreue gerne ein paar Euro mehr, fordert aber genauso gerne Minderung oder erweiterte Nachbesserung, um die eigene Marge zu retten.

Architekten und freie Bauleiter

Weniger kostengetrieben als Bauträger, aber strukturell ähnlich: Projekte sind oft zu knapp kalkuliert oder terminiert, die Lücke wandert auch hier zu den Handwerkern. Auch hier gilt die Unterscheidung Angestellter vs. Inhaber.

Eigentümer von Wohnungen und Häusern

Hier zählt der reibungsfreie Ablauf – unabhängig davon, ob der Eigentümer selbst oder eine Verwaltung beauftragt. Selbstnutzende Eigentümer bringen oft eine Liebe zum Objekt mit, die in den Anforderungen sichtbar wird.

Unternehmen außerhalb des Baus mit einzelnen Bauaufträgen

Auch Firmengebäude müssen saniert werden. Reibungsfreier Ablauf schlägt häufig Kostendruck. Wieder die zwei Typen: Angestellter (defensiv, unverbindlich) und Inhaber (entscheidungsfähig, bezahlt Aufwand für Detailtreue und Termintreue).

Private Wohnungs- und Hauseigentümer

Wer selbst in der Immobilie lebt, will reibungsfreie Abwicklung und Liebe zum Detail. Kosten stehen eher im Hintergrund.

Diese Typisierung ist eine Vereinfachung – natürlich gibt es überall Menschen, die ihr Wort halten, und solche, die es nicht tun. Für die strategische Frage „Wo lohnt es sich, Aufträge zu akquirieren?" reicht sie aus.

Welche Auftragstypen gibt es?

Aus Sicht der Akquise lassen sich Aufträge nach dem Primärinteresse des Auftraggebers sortieren:

1. Kostenminimierung: Möglichst wenig zahlen. Qualität nur, soweit unvermeidbar – Mängel- und Minderungsmanagement drückt den Preis weiter.
2. Reibungsfreier Projektablauf: Hauptsache, das Projekt läuft sauber durch. Qualität ja, soweit für den reibungsfreien Betrieb notwendig.
3. Terminerreichung: Der Fertigstellungstermin ist in Gefahr. Wer den Termin rettet, kann Mehrkosten durchsetzen.
4. Anspruch und Liebe: Etwas Eigenes soll richtig gut werden. Preis spielt eine untergeordnete Rolle – wer fachlich nicht überzeugt, kommt hier gar nicht in die Auswahl.

Wo gibt es die lohnenden Aufträge?

Zwei Faustregeln, die sich in der Praxis immer wieder bestätigen:

• Außer bei öffentlichen Auftraggebern gibt es überall gute Aufträge, sobald Termindruck entsteht. Unter Termindruck sind auskömmliche Preise realisierbar – das Insolvenzrisiko des Auftraggebers kann allerdings steigen.
• Richtig gute Aufträge gibt es fast ausschließlich von Eigentümern – ob Wohnung, Haus oder Firmengebäude. Wer Geld hat und Wert auf gute Arbeit legt, achtet auf ein tragfähiges Verhältnis zu seinen Partnern.

Wie suchen gute Kunden einen Handwerker?

Die Standardantwort vieler Betriebe lautet: „Auf 11880, MyHammer und ähnlichen Portalen." Diese Antwort ist falsch.

Außerhalb des Bereichs öffentlicher Aufträge geht ein Auftrag immer zuerst an den Handwerker, mit dem der Auftraggeber bereits gute Erfahrungen gemacht hat. Das ist bequem und sicher – also wird es gemacht. Die große Masse der lukrativen Aufträge wird so als Folgeauftrag vergeben, ohne dass die Vergabe je sichtbar wird.

Findet der Auftraggeber niemanden, fragt er im Bekannten- und Kollegenkreis nach einer Empfehlung. Auch das passiert ohne öffentliche Ausschreibung. Erst wenn auch über Empfehlungen niemand verfügbar ist, beginnt die eigentliche Suche – fast ausschließlich über Google auf dem Smartphone.

Wer hier in den ersten drei lokalen Suchergebnissen erscheint, wird angefragt. Wer nicht, bekommt keine Anfragen.

Ein typisches Muster bei Angestellten in Unternehmen, die einen Handwerker suchen: Die ersten drei Suchergebnisse werden geöffnet, eine Standardanfrage ins Kontaktformular kopiert, abgeschickt. In Portalen dauert dieser Ablauf länger – also werden Portale dafür kaum genutzt.

Was die Portale daraus machen

Portale argumentieren, sie arbeiten mit Google zusammen. Praktisch bedeutet das: Sie kaufen sich über Suchmaschinenwerbung und strukturierte Daten Sichtbarkeit – und brauchen dafür viel Geld von den Handwerkern, die sie listen. Auf den oberen Werbeplätzen ist ein einzelner Handwerksbetrieb in der Regel günstiger als ein Portal, weil Google genau diesen Betrieb dem Suchenden zeigen möchte – nicht das Portal.

Die wirklich guten Auftraggeber klicken überwiegend in den lokalen Suchergebnissen (Google Maps / Google Business Profil). Erst wenn sich dort nichts findet, wird tiefer gesucht – und erst dort beginnen die Portale, eine Rolle zu spielen. Wer im Portal gefunden wird, befindet sich bereits im offenen Preiskampf.

Die Auftragsfutterkette

Wie in einem Wolfsrudel nach der Jagd fressen die Starken zuerst, was ihnen schmeckt. Übrig bleibt für die Schwachen. Im Markt für Handwerkerleistungen ist die Hackordnung nicht körperliche Stärke, sondern die Stärke der aufgebauten Kundenbeziehung. Daraus ergibt sich die Auftragsfutterkette – von oben nach unten, von lukrativ zu unrentabel:

1. Beziehung – Folgeauftrag von einem zufriedenen Bestandskunden.
2. Empfehlung – Neukunde aus dem persönlichen oder beruflichen Netzwerk des Bestandskunden.
3. Referenzprojekt – sichtbares Vorzeigeobjekt überzeugt einen Neukunden.
4. Suche – Google-Suche, lokale Ergebnisse, Top 3.
5. Ausschreibung – formal vergebener Auftrag, häufig öffentlich, Zuschlag an den billigsten Anbieter.
6. Reste – Aufträge, die so unattraktiv sind, dass sie nicht einmal mehr ausgeschrieben werden.

Wer über Beziehung und Empfehlung ausgelastet ist, hat gute Aufträge und keine Sorgen. Wer Aufträge über Ausschreibungen gewinnen muss, hat schlechte Aufträge und ständig Sorgen.

Wie kommt ein Handwerksbetrieb nach vorne?

In das obere Drittel der Kette kommt ein Betrieb nur über vier Hebel – alle vier wirken langfristig und verlangen handwerkliche Substanz:

• Saubere Arbeit: Wer fachlich nicht abliefert, schafft es nie nach vorne. Empfehlungen und Beziehungen entstehen nur aus zufriedenstellender Leistung.
• Beziehungspflege: Bestandskunden aktiv halten – ein kurzer Anruf nach einem Jahr, eine ehrliche Wartungsempfehlung, ein Termin in der Nebensaison. Folgeaufträge entstehen aus Aufmerksamkeit, nicht aus Glück.
• Empfehlungslogik: Es bewusst leicht machen, weiterempfohlen zu werden – mit klarer Erreichbarkeit, sauberem Auftritt, einem konsistenten Google Business Profil mit echten Bewertungen.
• Referenzen: Ausgewählte Projekte sichtbar machen – im eigenen Web-Auftritt, im Google Business Profil, vor Ort am Bauschild. Referenzen ziehen ähnliche Kunden an.

Wer diese vier Hebel ernst nimmt, verschiebt seinen Auftragsmix über zwei bis drei Jahre messbar nach oben. Wer stattdessen Portale füttert und Flyer verteilt, finanziert die Kette anderer.

Was bedeutet das für Akquise-Budgets?

Eine pragmatische Faustregel: Investieren Sie zuerst in alles, was Beziehung, Empfehlung und Referenz stärkt – ein gepflegtes Google Business Profil, eine schlanke, klare eigene Webseite mit echten Referenzen, saubere Nachbetreuung. Erst danach in Suchmaschinenwerbung auf eigene Anzeigen mit eigener Zielseite. Portale stehen ganz am Ende dieser Liste – nicht als Prinzip, sondern weil das eingesetzte Geld dort am wenigsten zurückkommt.

Wie wir Sie dabei begleiten

Wir setzen nicht an der Werbung an, sondern an Ihrer Position in der Kette. In einer überschaubaren Beratung klären wir, wo Ihr Betrieb heute steht, welche zwei bis drei Hebel zuerst wirken und wie Sie diese ohne zusätzlichen Vertriebsapparat in den Tagesbetrieb integrieren. Kein Vertragspaket, kein Portal-Versprechen – sondern eine Vorgehensweise, die zu einem inhabergeführten Handwerksbetrieb passt.

Weiterführende Module

• Forderungsausfall – die teuerste Kennzahl im Mittelstand – warum schlechte Aufträge oft erst nach Rechnungsstellung richtig teuer werden.
• Innovation im Mittelstand – wo neue Leistungsangebote den Auftragsmix dauerhaft verändern.
• Controlling-Hypothesen prüfen – mit welchen Kennzahlen Sie die Verschiebung Ihres Auftragsmix messen.
• Podcastfolge „010 Kunden gewinnen ist der Erfolgsfaktor" aus dem 1×1 der Gründung.