Gute Unternehmensführung
Mehr Gewinn für Handwerker: Der erste Schritt – Die Preiserhöhung
Ein selbständiger Handwerksmeister verdient weniger als sein angestellter Geselle – weil jede Preiserhöhung scheitert. Warum die einfache Erhöhung nicht funktioniert und welcher Weg tatsächlich höhere Preise bringt.
Peter Saubert
19. Dezember 2019 · 8 Min Lesezeit
Sie sind Handwerker. Eigentlich lohnt sich Ihr Job nicht, weil die Kunden für Ihre Leistung nur schlecht zahlen? Sie bekommen keine Preiserhöhung durchgesetzt? Dann habe ich für Sie eine Lösung, die Ihnen sofort hilft.
Ich saß mit einem alten Freund auf ein Bier in seinem Gartenhaus zusammen. Draußen schneite es und wir sprachen über unsere Kindheit. Dann schwenkte das Gespräch auf seine Altersbeschwerden. Irgendwann meinte er:
Ich habe im Monat keine xxx Euro. Die Kunden hier zahlen nicht mehr.
Ich habe den Betrag entfernt, weil er zu wenig war. Ich möchte dazu hier auch nichts sagen. Tatsache ist: Der Betrag war zu klein. Das geht nicht. Dieser Mensch ist ein selbständiger, ehrlicher und fleißiger Handwerksmeister und verdient weniger als ein angestellter Geselle. Deutschland muss sich über Handwerkermangel nicht wundern. Ich sagte also: Das müssen wir angehen. Sie müssen Ihre Preise erhöhen. Mein Freund meinte:
Ich habe das schon versucht. Wenn ich 50 Cent hochgehe, bekomme ich den Auftrag nicht mehr.
Kennen Sie das auch?
Dann zeige ich Ihnen hier, wie Sie höhere Preise bekommen können. Vorher müssen Sie aber etwas verstehen.
Warum die einfache Preiserhöhung nicht funktioniert
Als Handwerker neigt man dazu, die Kalkulationsmaße als Maß aller Dinge zu sehen. Wenn Sie auf einem Markt seit vielen Jahren aktiv sind, kennen Sie alle anderen Handwerker. Die kennen Sie aber auch. Wenn Sie als Maler je Quadratmeter streichen zum Beispiel 40 € verlangen, ergibt sich Ihr Angebot aus der Fläche und diesen 40 €. Für eine 10 Quadratmeter große Wand verlangen Sie eben 400 €. Was verlangen Ihre Wettbewerber? Die messen auch 10 Quadratmeter und kommen zum Ergebnis entsprechend dem Preis. Das ist klar.
Über die Jahre hinweg haben sich die 40 € je Quadratmeter etabliert. Wenn Sie jetzt 41 € berechnen, dann gibt es für Ihren Kunden zwei Angebote für 400 € und Ihr Angebot für 410 €. Welches wird wohl beauftragt? Richtig: Ihres nicht. Deshalb können Sie den Preis auch nicht einfach erhöhen.
Jetzt kann man mit seinen Wettbewerbern sprechen und vereinbaren, dass alle 45 € verlangen. Das machen Sie bitte nicht, denn das sind unzulässige Preisabsprachen und die sind strafbar.
Sie können jetzt auch so lange den höheren Preis anbieten, bis Ihre Wettbewerber Ihr Geschäft mit machen. Dann sind diese irgendwann überlastet und geben keine Angebote mehr ab. Dann kommt Ihre Chance. Weil das lernen Ihre Wettbewerber auch und sie erhöhen ihre Preise dann auch. Dann haben Sie die höheren Preise für alle durchgesetzt und Ihre Wettbewerber freuen sich darüber.
Was also tun, um bessere Preise zu bekommen?
Schauen Sie sich Ihr Angebot an. Ich wette mit Ihnen: Auf dem Angebot gibt es genau ein Entscheidungskriterium, nach dem der Kunde entscheiden kann – der Preis.
Sie haben einen Kostenvoranschlag, der Ihre Leistung auf eine beliebige Leistung reduziert. Wenn Sie dem Kunden nur den Preis als Entscheidungskriterium geben, wird der Kunde nach dem Preis entscheiden. Das ist klar. Alles andere wäre abwegig.
Deshalb sage ich: Schaffen Sie sich andere Entscheidungskriterien. Wenn es andere Entscheidungskriterien als den Preis gibt, wird auch nicht nur nach dem Preis entschieden.
Diese Methode zur Preiserhöhung ist vielfach erfolgreich getestet. Sie hat vielen Unternehmern – nicht nur Handwerkern – deutliche Gewinnsteigerungen gebracht.
Bedingungen, damit diese Strategie funktioniert
- Es gibt einen Markt für das Produkt.
- Es gibt echte Kundenanfragen und der Kunde wird durch Sie beraten.
- Die Qualität der Arbeit ist tatsächlich hochwertiger. Bei Pfusch geht diese Strategie nach hinten los.
Ihre wichtigsten Aufgaben für höhere Preise am Markt
- Verstehen Sie den Kunden. Vergessen Sie Ihr Fachchinesisch.
- Schreiben Sie die Wünsche der Kunden auf. Legen Sie in der Beratung den Kunden möglichst viele wertsteigernde Eigenschaftswörter in den Mund. Wertsteigernde Adjektive sind zum Beispiel: hochwertig, sorgfältig, langlebig, haltbar, schön, warm, ausgewogen, anspruchsvoll, edel, qualitätsorientiert, zeitaufwendig, liebevoll, ökologisch, umweltfreundlich, lösungsmittelfrei, natürlich, gesund, werthaltig, TÜV-geprüft, schadstofffrei, widerstandsfähig, geprüft, naturbelassen.
- Vermeiden Sie den Hinweis auf Normen, wenn diese nicht den Preis direkt steigern. „Nach DIN kalkuliert" vermittelt: Der verkauft mir Standardware oder etwas, was er loswerden möchte. „TÜV-geprüft" vermittelt: haltbar, zuverlässig.
- Verwenden Sie auf Ihrem Angebot ein sympathisches Bild von sich.
- Schreiben Sie ins Angebot Folgendes: Was plant der Kunde? Welche Anforderungen hat der Kunde? Was ist ihm wichtig? Beispiel für Maler-Meister: Frau Mustermann möchte nur natürliche Materialien und will auf keinen Fall giftige Lösungsmittel.
- Lassen Sie im Angebot alle Informationen weg, die nicht vom Kunden stammen. Solche Dinge wie Aufmaß sind in der Regel tödlich. Was soll der Kunde damit anderes, als später die Zahlung kürzen?
Der Kunde, der ein gutes Gefühl hat, zahlt gerne mehr.
Ich habe einen Beratungskunden, der macht nur Werbung mit seinem billigsten Produkt. Verkaufen tut er nur das teuerste. Wenn sich ein Kunde verstanden fühlt, spielt der Preis keine Rolle mehr.
Was Sie jetzt tun müssen, um mehr Gewinn zu erzielen
Sie sind in der Region bekannt. Wenn Sie jetzt etwas ändern, wird man Sie für doof erklären. Deshalb fangen Sie langsam an – aber fangen Sie sofort an. Erstellen Sie sich eine standardisierte Vorlage für die technische Beschreibung. Erstellen Sie sich Vorlagen und Formulierungen für Ihr neues Angebot. (Es geht um ein Angebot und nicht um einen Kostenvoranschlag.) Das ist viel Arbeit.
Wenn Sie das Gefühl haben, Sie haben einen Kunden, der mehr will oder der anders tickt, nutzen Sie sofort dieses neue Angebot. Sollte das auf sich warten lassen, empfehle ich Ihnen, das neue Angebot bei irgendeinem Kunden zu testen.
Nehmen Sie die Kritik aus den Kundengesprächen direkt mit und verbessern Sie das Angebot weiter. Wenn Sie in der Vergangenheit wahrscheinlich jedes dritte Angebot gewonnen haben, werden Sie jetzt vielleicht nur jedes fünfte Angebot gewinnen. Das bedeutet aber: Sie müssen mindestens 15 Absagen haben, bevor Sie wissen, ob Ihre neue Strategie funktioniert oder nicht.
Ich verspreche Ihnen: Sie bekommen für weniger Angebote mehr Aufträge. Mit Ihrer neuen Strategie müssen Sie weniger arbeiten. Höhere Preise bedeuten mehr Geld und weniger Arbeitszeit.
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Weiterführend
FAQ
Häufige Fragen
Glossar
- Preisabsprache
- Eine Preisabsprache ist eine unzulässige und strafbare Vereinbarung zwischen Wettbewerbern, mit dem Ziel, den Wettbewerb durch einheitliche Preise auszuschalten. Solche Absprachen schaden den Kunden und der Marktwirtschaft.
- Kalkulation
- Die Kalkulation ist die betriebswirtschaftliche Berechnung des Preises für eine Ware oder Dienstleistung. Sie umfasst alle anfallenden Kosten wie Material, Löhne und Gemeinkosten sowie einen Aufschlag für den Gewinn des Unternehmers.
- Kostenvoranschlag
- Ein Kostenvoranschlag ist eine fachmännische Berechnung der voraussichtlichen Kosten für ein Werk oder eine Dienstleistung. Er dient dem Kunden primär als Preisinformation und ist in der Regel unverbindlich, sofern nicht anders vereinbart.
- Angebot
- Im Gegensatz zum reinen Kostenvoranschlag ist ein Angebot die verbindliche Erklärung eines Unternehmers, eine Leistung zu einem festen Preis zu erbringen. Es kann über den Preis hinaus weitere Kriterien wie besondere Materialien, Ausführungsdetails und Garantien enthalten, um den Wert der Leistung zu verdeutlichen.
- Aufmaß
- Das Aufmaß ist die Ermittlung der exakten Maße (zum Beispiel Längen, Flächen oder Volumina) als Grundlage für die Abrechnung einer Bau- oder Handwerksleistung. Es dokumentiert den tatsächlichen Umfang der erbrachten Arbeit.
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Wie finde ich die wahren Wünsche und Kaufmotive meiner Kunden heraus?
Dieses Verständnis ist die Grundlage, um Angebote zu erstellen, bei denen der Preis nicht mehr das einzige Kriterium ist.
Wie kann ich meine hohe Arbeitsqualität im Angebot glaubhaft belegen, statt sie nur zu behaupten?
Ich muss potenzielle Kunden überzeugen, dass der höhere Preis durch einen echten Mehrwert gerechtfertigt ist.
Wie baue ich eine Angebotsvorlage auf, die den Kunden und nicht die Technik in den Mittelpunkt stellt?
Eine gute Vorlage hilft mir, den neuen Ansatz zeitsparend und konsistent bei allen passenden Anfragen umzusetzen.
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