Das Ende der Suchmaschinen-Werbung: Warum das Abo-Modell die Websuche dominieren wird

Werbung braucht kein Mensch. Die Kunden brauchen Informationen, die sie entscheidungsfähig machen.

Podcast-Folge — Unternehmersicht

SpotifyApple PodcastsZur Episode mit Shownotes →

Wir hatten gerade die Möglichkeit, drei unterschiedlichen Unternehmern beim Denken über Webseiten-Konzepte für ihre Firmen zuzusehen. Das war auf der einen Seite extrem interessant, auf der anderen Seite zeigte es uns aber auch, dass die meisten Unternehmer nicht im Ansatz verstanden haben, was gerade im Bereich Websuche durch KI-Systeme passiert.

Die Websuche ist für viele Unternehmen entscheidend für die Gewinnung von neuen Kunden. Wenn sich aber ein erfolgsentscheidender Faktor so dramatisch ändert, wie es mit der Websuche gerade passiert, sollten sich Unternehmer fragen: Was passiert da und was bedeutet das für mich?

In der Vergangenheit war ein Erfolgsrezept die Mikro-Site, bei der der Kunde eigentlich nur noch kaufen sollte. Diese wurde SEO-optimiert und dann bei Google und in den sozialen Medien mit massiver Online-Werbung gepusht. Genau diese Denkweise konnten wir bei den Unternehmern beobachten.

Die Integration von großen Sprachmodellen (LLMs) wie Gemini, Perplexity oder ChatGPT in die Websuche verändert diese Web-Suche grundlegend. Anstatt eine lange Liste von Links zu präsentieren, bieten diese Modelle oft eine direkte, zusammenfassende Antwort auf die Suchanfrage des Nutzers. Dies führt zu einem Paradigmenwechsel, der sowohl für Nutzer als auch für Website-Betreiber weitreichende Konsequenzen hat.

Statistik – Der Rückgang des organischen Traffics

Eine Studie von Similarweb aus dem Jahr 2023 zeigt, dass der Google-Traffic für Publisher nach der Einführung von ChatGPT signifikant gesunken ist.

Studien wie die von Sistrix zeigen, dass KI-generierte Antworten in den Suchergebnissen die Klickrate für die Top-Ergebnisse drastisch reduzieren können, in manchen Fällen um bis zu 50 % und mehr. Zunehmend gehen Suchanfragen auf Social-Media-Plattformen und direkt in KI-Systeme über, was den traditionellen Suchverkehr weiter umleitet.

Der offensichtlichste Wandel ist die Verschiebung von einer ergebnisorientierten Suche zu einer dialogbasierten Suche. Nutzer erhalten eine prägnante, in natürlicher Sprache formulierte Zusammenfassung, die oft direkt die Frage abschließend beantwortet. Das spart Zeit und reduziert die Notwendigkeit, sich durch mehrere Webseiten zu klicken, um die gewünschten Informationen zu finden.

Wenn man mit den Unternehmern spricht, dann wissen diese auch, dass die Kunden immer schon hochgradig informiert in die erste Beratung kommen. Die Kunden haben sich in der Vergangenheit endlos durch die Seiten geklickt und informiert. Und dann kam die Kaufentscheidung. Und wenn der Unternehmer Glück hatte oder falsch, das heißt zu billig, kalkuliert hatte, hat der Kunde ihn und keinen anderen beauftragt.

Die Macht der ersten Antwort

Ein Großteil der Nutzer vertraut der von der KI generierten Antwort, ohne die Quellen zu überprüfen. Das macht die Aufnahme in die KI-Antwort zu einer Art „Siegel" der Glaubwürdigkeit. Laut einer Studie von SparkToro endeten im Jahr 2022 fast 65 % aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick auf eine Webseite. Dieser Trend wird sich durch KI-Antworten noch weiter verstärken.

Um den Kunden auf die Webseite zu ziehen, genügte es in der Vergangenheit oft, ihn mit den richtigen Schlüsselwörtern (Keywords) auf die eigene Micro-Seite oder Landing-Site zu ziehen. Wenn die Seite keinen ganz schlechten Eindruck machte, kam es zum Kauf.

Die künstliche Intelligenz, das heißt die Sprachmodelle (LLM), verstehen nicht nur Keywords, sondern auch den Kontext und die Absicht hinter einer Suchanfrage. Dies ermöglicht präzisere und relevantere Antworten, die auch Folgefragen in einem Gesprächsformat zulassen. Die Suche wird flexibler und dialogorientierter.

Das Nutzerverhalten ändert sich von „Suchen und Klicken" zu „Fragen und Lernen". Die Suche fühlt sich mehr wie ein Gespräch an. Nutzer können Folgefragen stellen und die Antwort verfeinern, bis sie genau das finden, was sie suchen. Da viele Fragen direkt von der KI beantwortet werden, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf die klassischen blauen Links klicken. Studien deuten auf einen deutlichen Rückgang der Klicks auf organische Suchergebnisse hin.

Für Website-Betreiber bedeutet dieser Wandel, dass alte Strategien neu überdacht werden müssen. Was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Der Fokus verschiebt sich vom klassischen SEO (Search Engine Optimization) hin zur LLMO (Large Language Model Optimization) bzw. GEO (Generative Engine Optimization).

Es geht nicht mehr primär um die Keyword-Dichte. Vielmehr müssen Inhalte so strukturiert sein, dass sie die semantische Tiefe und den Kontext eines Themas umfassend abdecken und dann tatsächlich Kaufentscheidungen für das Produkt auslösen. Die Kaufentscheidung wird oft gar nicht auf der eigenen Seite getroffen, sondern vielmehr in der direkten Kommunikation mit dem vom Kunden favorisierten Sprachmodell.

Um in den LLMs überhaupt als Quelle zitiert zu werden und als Kaufoption wahrgenommen zu werden, gewinnt die Glaubwürdigkeit und Autorität einer Website enorm an Bedeutung. Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-E-A-T) sind entscheidende Faktoren. Nur Seiten mit einer hohen Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit werden in KI-generierten Antworten als vertrauenswürdige Quelle zitiert und vielleicht auch empfohlen.

Die Herausforderung besteht darin, sichtbar zu bleiben, auch wenn der direkte Traffic auf die eigene Website sinkt. Wer es schafft, dass die eigenen Inhalte von LLMs als Grundlage für deren Antworten genutzt werden, sichert sich langfristig eine starke Präsenz im Web-Ökosystem. Alle anderen werden aus diesem Kanal verschwinden.

Das neue „Crawling" der KI

KI-Modelle crawlen das Web nicht wie herkömmliche Suchmaschinen. Sie suchen nach qualitativ hochwertigen, kohärenten Wissensclustern und nicht nur nach Keywords. Ein Text, der ein Thema umfassend und detailliert beleuchtet, wird als wertvoller eingestuft.

Der sogenannte E-E-A-T-Faktor (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) wird von KI-Modellen extrem hoch gewichtet, da sie verlässliche und vertrauenswürdige Informationen liefern müssen, um nicht zu „halluzinieren".

Jetzt kommt immer wieder der Einwand: „Dann müssen wir eben mehr für Google Ads ausgeben." Google Ads gibt es in Zukunft nicht mehr, weil in der KI-Antwort kein Platz für Werbung ist. Die Geschäftsmodelle der Chat-Services wie Gemini, ChatGPT, Perplexity, Grok oder DeepSeek basieren darauf, dass man ein Abo bucht. Das heißt, die Websuche funktioniert in Zukunft wie Fernsehen und Netflix: werbefrei im Abo-Modell.

Es gibt also weniger Möglichkeiten, die Suche zu manipulieren. Es gibt kaum noch Möglichkeiten, um Werbung zu schalten. Die Kunden nutzen ihre persönlichen Berater-Chats der LLM, ohne die Webseite Ihres Unternehmens jemals zu besuchen. Das bedeutet: Sie müssen Teil der LLM werden – oder Sie sind in Zukunft in der Web-Akquisition nicht mehr präsent.

Das Such-Geschäftsmodell der Zukunft

Der Markt für werbefreie Abo-Modelle im Digitalbereich wächst rasant. Plattformen wie Netflix, Spotify und eben auch die Bezahlversionen von KI-Chatdiensten zeigen, dass Nutzer bereit sind, für einen werbefreien und überlegenen Service zu bezahlen.

Während Google in der Vergangenheit fast 80 % seiner Einnahmen aus Werbung generierte, muss es nun einen Weg finden, das werbefreie, dialogbasierte Sucherlebnis zu monetarisieren, was den Wert traditioneller Anzeigen weiter mindern wird.

Stellen Sie sich also die Frage: Was lernt eine KI von meiner Webseite, was für die Kunden in der Kaufentscheidung entscheidend ist? Das muss auf die Webseite. Übersichtliche Landingpages vom Typ „Klicken Sie hier und kaufen Sie gleich" als Einbahnstraßen werden nicht die Seiten sein, von denen eine KI etwas lernen kann. Also sind diese Seiten nicht Teil des Wissens einer KI. Also finden diese Seiten in der KI in Zukunft nicht statt.

Jetzt kann man sich die Frage stellen: Wie muss eine optimale Webseite aussehen? Das kann mit dem Wissensstand heute nicht eindeutig beantwortet werden. Was man aber sicher sagen kann: In Zukunft spielen die Faktoren der Google Quality Rater Guidelines (E-E-A-T = Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, englisch Trustworthiness) eine noch viel bedeutendere Rolle. Es wird eben noch viel wichtiger, Kunden kompetent zu erklären, wie der Kunde eine gute Kaufentscheidung trifft und wie die eigenen Produkte die Faktoren der Kaufentscheidung erfüllen.

Was sind die Google Quality Rater Guidelines (QRG)?

Die Google Quality Rater Guidelines (QRG) sind ein öffentliches, über 160 Seiten langes Dokument, das Google an seine weltweit tätigen menschlichen Qualitätsbewerter („Quality Rater") aushändigt. Diese Bewerter sind keine Algorithmen, sondern Menschen, die manuell Webseiten und Suchergebnisse anhand der Richtlinien bewerten. Ihre Bewertungen fließen nicht direkt in das Ranking ein, dienen Google aber als wichtiges Feedback, um die eigenen Algorithmen zu trainieren und zu verbessern. Die QRG geben uns einen tiefen Einblick in das, was Google unter einer „hochwertigen" Website versteht.

Google hat die Search Quality Evaluator Guidelines erstmalig im November 2015 vollständig öffentlich gemacht. Zuvor gab es bereits geleakte, also nicht offizielle, Versionen des Dokuments, aber 2015 hat Google entschieden, die Richtlinien offiziell zu veröffentlichen.

Seitdem werden die Guidelines regelmäßig aktualisiert, um sie an die sich ständig verändernde Websuche anzupassen. Die Veröffentlichung war ein wichtiger Moment in der SEO-Welt, da sie Webmastern und Entwicklern erstmals einen offiziellen Einblick in die Bewertungskriterien gab, die Google für eine qualitativ hochwertige Seite ansetzt.

Das Kernkonzept: E-E-A-T

Das zentrale Element der QRG ist das Konzept von E-E-A-T, das für Expertise, Experience, Authoritativeness und Trustworthiness (Erfahrung, Fachkenntnis, Autorität und Vertrauenswürdigkeit) steht.

• Expertise (Fachkenntnis): Bezieht sich auf das Fachwissen des Autors oder der Organisation. Kann der Ersteller des Inhalts fundiertes Wissen über das Thema nachweisen? Beispiele: Ein Arzt schreibt über Medizin, ein Finanzexperte über Investitionen.
• Experience (Erfahrung): Die neueste Ergänzung. Es geht um die persönliche, aus erster Hand gewonnene Erfahrung mit einem Thema. Jemand, der ein Produkt selbst getestet oder einen Ort besucht hat, kann wertvolle Einblicke liefern.
• Authoritativeness (Autorität): Zeigt an, wie gut die Website oder der Autor in der jeweiligen Branche angesehen sind. Wer wird von anderen als Autorität zum Thema genannt? Das können positive Erwähnungen, Empfehlungen oder Backlinks von angesehenen Quellen sein.
• Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit): Der wichtigste Faktor. Eine Website muss vertrauenswürdig sein. Das umfasst die Sicherheit (HTTPS), klare Kontaktinformationen, transparente Autoreninformationen und eine positive Reputation. Insbesondere bei sensiblen Themen, den sogenannten YMYL-Seiten (Your Money, Your Life), ist dies entscheidend.