Modul
Die Fünf-Kräfte-Analyse nach Porter: Attraktivität Ihres Marktes ermitteln
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter zeigt, woher der Wettbewerbsdruck kommt und wie viel Gewinn eine Branche überhaupt zulässt – mit dreistufigem Vorgehen für die Praxis.
Wozu Klärungsbogen und Leseliste?
Beides ist Ihr privater Arbeitsbereich unter „Meins" – eine persönliche Aufgaben- und Merkliste, mit der Sie beim Lesen einen roten Faden behalten. Wir als Unternehmensberatung greifen darauf nicht zu.
Die Leseliste sammelt Beiträge, Module und Folgen, die Sie später lesen oder hören wollen. Der Klärungsbogen sammelt offene Fragen, die Ihnen beim Lesen einfallen – mit Quelle und Sprungmarke. Wenn Sie irgendwann ein Gespräch mit uns führen möchten, bringen Sie den Klärungsbogen als Ihre Agenda mit. Solange Sie das nicht tun, bleibt er bei Ihnen.
Wer ein Unternehmen erfolgreich führen oder neue Geschäftsfelder erschließen will, muss die eigene Branche genau verstehen. Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter – meist als Fünf-Kräfte-Modell (Five Forces) bezeichnet – zeigt, woher der Wettbewerbsdruck kommt und wie attraktiv ein Markt für Gewinne langfristig wirklich ist.
Das Modell untersucht fünf zentrale Einflussfaktoren, die gemeinsam festlegen, wie intensiv der Wettbewerb in einer Branche ist und wie viel Rendite für Unternehmen möglich bleibt.
Die fünf Wettbewerbskräfte im Überblick
Die fünf Kräfte wirken gleichzeitig. Erst ihr Zusammenspiel erklärt, warum in der einen Branche auskömmliche Margen möglich sind und in der anderen dauerhaft am Limit gearbeitet wird.
- 1
Neue Konkurrenten
- 2
Lieferanten
- 3
Kunden
- 4
Ersatzprodukte
- 5
Wettbewerbsintensität
1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
Hier geht es um die Frage: Wie einfach oder schwer ist es für neue Markteinsteiger, in Ihr Geschäftsfeld einzudringen?
- Hoher Druck: Wenn kaum Startkapital, Genehmigungen oder spezielles Fachwissen nötig sind, drängen schnell neue Mitbewerber auf den Markt und drücken die Preise.
- Niedriger Druck: Hohe Markteintrittshürden – patentiertes Wissen, hohe Investitionskosten, strenge Gesetze oder eine starke Kundenbindung an bestehende Anbieter – schützen Ihr Geschäft.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Hier wird geprüft, wie abhängig Ihr Unternehmen von seinen Zulieferern ist.
- Hoher Druck: Gibt es nur wenige spezialisierte Lieferanten oder sind die Wechselkosten zu einem anderen Anbieter sehr hoch, können Lieferanten hohe Preise und harte Bedingungen durchsetzen.
- Niedriger Druck: Gibt es viele austauschbare Lieferanten am Markt, haben Sie als Einkäufer die Oberhand und können bessere Konditionen verhandeln.
3. Verhandlungsmacht der Kunden
Diese Kraft beschreibt, wie viel Einfluss Ihre Abnehmer auf Preise und Leistungen haben.
- Hoher Druck: Wenn wenige Großkunden den Hauptteil Ihres Umsatzes ausmachen oder Ihre Produkte leicht durch Angebote der Konkurrenz ersetzbar sind, können Kunden Preise drücken und Zusatzleistungen verlangen.
- Niedriger Druck: Viele einzelne Kunden und ein einzigartiges Produktangebot schwächen die Verhandlungsposition der Käufer.
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte sind keine direkten Kopien Ihres Produkts, sondern völlig andere Lösungen, die dasselbe Kundenbedürfnis erfüllen – beispielsweise die Bahnreise statt eines Inlandsflugs.
- Hoher Druck: Tauchen neuartige Technologien oder Dienstleistungen auf, die das Problem des Kunden günstiger oder bequemer lösen, droht der bisherigen Branche der Verlust der Marktgrundlage.
- Niedriger Druck: Wenn es keine echten Alternativen zur Problemlösung gibt, bleibt die Nachfrage nach Ihrem Angebot stabil.
5. Wettbewerbsintensität unter den bestehenden Anbietern
Im Zentrum steht der direkte Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen, die bereits im selben Markt tätig sind.
- Hoher Druck: Viele gleich starke Wettbewerber, ein stagnierender Markt oder hohe Ausstiegshürden führen oft zu ruinösen Preiskämpfen.
- Niedriger Druck: Ein stark wachsender Markt oder klare Spezialisierungen der Anbieter sorgen für einen moderaten Wettbewerb, bei dem auskömmliche Margen möglich bleiben.
Anwendung im Unternehmensalltag
Damit das Modell nicht bloße Theorie bleibt, empfiehlt sich ein dreistufiges Vorgehen für die Praxis.
- 1
Ist-Analyse
- 2
Trendbeobachtung
- 3
Strategieableitung
| Schritt | Maßnahme | Ziel |
|---|---|---|
| 1. Ist-Analyse | Bewerten Sie jede der fünf Kräfte für Ihren Markt auf einer Skala (schwach / mittel / stark). | Identifikation der größten Bedrohungen für Ihre Gewinnspanne. |
| 2. Trendbeobachtung | Hinterfragen Sie, wie sich die Kräfte in den nächsten drei bis fünf Jahren verändern – etwa durch neue Gesetze oder Technologien. | Frühzeitiges Erkennen von Marktveränderungen. |
| 3. Strategieableitung | Entwickeln Sie Gegenmaßnahmen: Stärken Sie Markteintrittshürden, verringern Sie Abhängigkeiten oder heben Sie Ihr Angebot deutlicher ab. | Gezielte Festigung der eigenen Marktposition. |
Was die Analyse für Ihre Steuerung bedeutet
Je stärkere Kräfte insgesamt auf eine Branche wirken, desto schwieriger ist es für Unternehmen, dauerhaft hohe Gewinne zu erwirtschaften. Wer diese Kräfte jedoch systematisch analysiert, kann strategische Entscheidungen treffen – etwa durch den Aufbau starker Eigenmarken, die Verteilung des Einkaufs auf mehrere Lieferanten oder die Ausrichtung auf Spezialnischen mit geringem Konkurrenzdruck.
Für das Controlling heißt das konkret: Die Bewertung der fünf Kräfte gehört in die Planungsannahmen. Eine Absatzplanung mit stabilen Preisen ist in einem Markt mit hoher Wettbewerbsintensität und mächtigen Großkunden schlicht unrealistisch – und eine Investitionsplanung, die auf einer angreifbaren Marktposition aufsetzt, wird zum Risiko.
Vertiefung und Querverweise
- Backcasting: Business-Planung von hinten aufrollen – erst das Zielbild, dann die Prüfung, ob der Markt es hergibt.
- Die SWOT-Analyse: Brücke zwischen Zahlenwerk und Strategie – die fünf Kräfte liefern die Chancen und Risiken für Ihre SWOT.
- Marktanalyse, Trendradar und Technologiebeobachtung – die Werkzeuge, mit denen Sie die Trendbeobachtung aus Schritt 2 belegen.
- Absatzplanung – hier landen die Ergebnisse der Kräfte-Bewertung in Zahlen.
Weiterführend
FAQ
Häufige Fragen
Glossar
- Branchenstrukturanalyse
- Die Branchenstrukturanalyse ist ein von Michael E. Porter entwickeltes Modell zur Analyse der Wettbewerbskräfte in einer Branche. Sie untersucht, wie attraktiv ein Markt ist und welches Gewinnpotenzial er langfristig bietet.
- Fünf-Kräfte-Modell (Five Forces)
- Dies ist der gebräuchliche Name für die Branchenstrukturanalyse. Das Modell beschreibt die fünf zentralen Wettbewerbskräfte, die auf eine Branche einwirken: neue Konkurrenten, Lieferanten, Kunden, Ersatzprodukte und die Wettbewerbsintensität.
- Markteintrittshürden
- Markteintrittshürden sind Faktoren, die es für neue Anbieter schwer oder teuer machen, in einen bestehenden Markt einzudringen. Beispiele sind hohe Investitionskosten, Patente, strenge gesetzliche Vorschriften oder eine starke Kundenbindung an etablierte Marken.
- Verhandlungsmacht
- Die Verhandlungsmacht beschreibt den Einfluss, den Lieferanten oder Kunden auf die Preise und Konditionen in einer Branche ausüben können. Eine hohe Verhandlungsmacht von Lieferanten oder Kunden senkt die potenziellen Gewinne für die etablierten Unternehmen.
- Ersatzprodukte
- Ersatzprodukte sind alternative Lösungen, die dasselbe Kundenbedürfnis auf eine andere Weise befriedigen. Sie stammen oft aus anderen Branchen, können aber den Markt für das ursprüngliche Produkt gefährden, etwa wie Streaming-Dienste das klassische Fernsehen.
- Wettbewerbsintensität
- Die Wettbewerbsintensität beschreibt die Stärke des direkten Konkurrenzkampfes zwischen den bereits in einem Markt tätigen Unternehmen. Eine hohe Intensität, oft sichtbar durch Preiskämpfe, drückt die Margen aller Anbieter.
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Analysiere ich die Verhandlungsmacht meiner Kundengruppen.
Bündelt sich mein Umsatz auf wenige Großkunden, steigt deren Einfluss auf meine Preise und schmälert meine Erträge.
Bewerte ich die Bedrohung durch neue Wettbewerber in meinem Markt.
Niedrige Eintrittsbarrieren können jederzeit neue Konkurrenten anziehen, die den Preisdruck erhöhen und Marktanteile angreifen.
Identifiziere ich potenzielle Ersatzprodukte oder -dienstleistungen für mein Angebot.
Neue Technologien oder alternative Lösungen können das Bedürfnis meiner Kunden auf andere Weise decken und mein Geschäftsmodell untergraben.
Schätze ich die aktuelle Wettbewerbsintensität in meiner Branche ein.
Ein harter Verdrängungswettbewerb unter etablierten Anbietern führt oft zu Preiskämpfen und macht stabile Gewinne schwierig.
Hinterfrage ich, wie sich die fünf Kräfte in den nächsten Jahren verändern könnten.
Nur wenn ich technologische oder regulatorische Trends frühzeitig erkenne, kann ich meine Strategie rechtzeitig anpassen.
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